스틱

■32p : 메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다. 우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다

■33p : 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 그러나 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다.

■38p : 지식의 저주 --> 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 "저주"를 내린 셈이다. 또한 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.

 단순성(Simplicity) 강한 것은 단순하다.

■53p. 정말로 어려운 부분은, 중요하지만 '가장 중요하지는 않는' 메시지를 제거하는 일이다.

... 가장 중요한 통찰력을 발게 빛내기 위해 나머지 훌륭한 통찰력은 모두 가져다 버리는 것이다.

... "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다."

■56p. 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.

■64p. 트버시키와 샤피르의 연구는 심지어 아무 연관성도 없다 할지라도 불확실성의 존재 그 자체가 판단력을 마비시킬 수 있음을 증명한다.

■76p. '단순함=핵심+간결함'으로 정의한다면 먼저 간결함이 그만한 가치가 있는지 알아봐야 할 것이다.

■82p. 그들에게는 너무 많은 것을 하려는 유혹에 맞서 싸울 단순한 상징이 필요했다. 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려있는 리모컨은 채널 변경이 힘들다.

■이미 존재하는 지식을 일깨워라! -> high concept

   

의외성(Unexpectedness) 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라.

■97p : 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 "패턴을 파괴하는 것"이다. 인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다. 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다

■103p. 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 바업은 바로 '패턴을 파쾨하는 것'이다. 이간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 적응하는 생물이다. 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다.

■108p : 스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다. 1) 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라. 2) 메시지의 반직관적인 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가? 3) 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라

■110p. 놀라움은 핵심 메시지를 전달하는 데 있어 엄청난 위력을 발휘한다.

■112p. 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 '예측 가능'의 반대말이다. 그러나 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다. ... <식스센스>처럼 앞에서 주어진 모든 단서들이 마침내 마지막 부분에서 하나로 결합되는 충격적인 영화와 끝까지 아무것도 모른 채 '결국 모든 건 꿈이었다'는 시그이 허무한 결말을 보고 허탈해던 공상과학 영화를 비교해보라.

■115p : 잘된 글들은 모두 추리소설처럼 시작하고 있다. 저자들은 상식과 어긋나는 놀라운 일을 묘사한다음, 그 수수께끼를 풀어나가며 독자들을 유도하고 있다.

■121p : 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 사람들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라.

■124p : 개념시험 --> 하버드 대학의 물리학 교수인 에릭 마주르가 창안한 교수법, 수업 도중 마주르는 개념과 관련된 질문을 던진 다음 학생들에게 거수로 답을 알아보자고 말하곤 했다. 손을 들어 의견을 표하는 단순한 과정만으로도 학생들은 전보다 더 깊은 관심과 호기심을 보였다. 과신에 사로잡힌 이들은 다른 사람들이 자신의 의견에 동의하지 않는다는 사실을 깨닫는 순간 지식의 공백을 인지한다. --> 지식의 공백을 채우고자 하는 간절한 열망, 누가 옳은지 알고 싶다는 궁금증...

■125p : 사람들은 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다.

■130p. 9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백이론. ... "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다." 로웬스타인은 그러한 공백이 고통을 야기한다고 주장한다.

■130p : 지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. "당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다." 당신은 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해지게 된다.

■131p. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질무이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라.

■131p : 한꺼번에 엄청난 양의 정보를 무더기로 던져주는 것이 아니라 차근차근 하나씩 감질나게 실마리를 흘려준다. 이러한 의사소통방식은 "강의"보다는 "이성에게 치근덕대는 방법"과 닮아있다.

■136p. 로웬스타인은 우리가 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다고 주장한다.

■140p. 사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라!

■141p. "당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다." 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해하게 된다.

■142p. 소니 사의 스티커 메시지, 휴대용 라디오.

   

구체성(Concreteness) 지식의 저주를 깨뜨리는 법

■150p : 초보자들은 구체성을 열망한다.

■151p : 구체적인 메시지는 기억하기 쉽다.

■152p. 여기서 분명하게 알 수 있는 것은 이솝이 인간 본연의 보편적 결점을 정확하게 지적하고 있다는 사실이다.

■163p : 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 모든 사람들이 유창하게 말할 수 있는 "공통언어"를 찾아라. 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다

■164p : 구체성은 목표를 투명하게 만든다.

■168p : 구체성은 당신의 두뇌를 자극하고 집중하도록 돕는다.

■172p. 구체성이 그토록 강력한도 어째서 우리는 그토록 쉽게 추상적 개념에 굴복하는 걸까? 이유는 간단하다. 추상적인 사고방식이야말로 전문가와 초보자의 차이이기 때문이다.

■173p. 초보자는 구체적 세부 사항을 구체적인 세부 사항으로 받아들인다. 전문가들은 구체적 세부 사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다.

■178p : 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다. 우리는 공장에 들러 잘못된 부분을 고쳐달라는 제조 기술자의 바람을 눈치 채지 못하고, 줄곧 설계도에만 매달려 있는 설계기술자와도 같다

 신뢰성(Credibility) 내 말을 믿게 만들어라

190p : 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

192p : 구체적인 세부사항은 단순히 그것을 제시한 "권위자"에게만 신뢰성을 제공하는 것이 아니다. 메시지 그 자체에도 신뢰성을 심어주게 된다. 세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이게 만든다.

201p : 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 "관계"를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.

211p : 내적 신뢰성을 발휘하는 세개의 근원 --> 세부사항 + 통계 + 시내트라 테스트

217p : 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 TV광고에서의 이런 태도를 "검증가능한 신용 (Testable Credentials)"라고 부른다. 이렇게 직접 검증이 가능한 주장은 고객들의 믿음을 증폭시킬 수 있다.

■205p. 세부적인 사항에 대한 지식은 흔히 전문성을 입증하는 증거로 여겨진다. ... 흥미로운 세부 묘사가 잔뜩 첨가된 남북전쟁에 관한 일화는 누가 말해도 믿음이 간다. 세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만다.

■214p. 반직관적인 요소가 있다는 데 주목하라. 통계는 달라붙지 않는다. 통계 수치에 고착성이 있을 리가 없다. 스티커가 될 리가 없다.

■215p. 통계는 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자 사이의 연관성이다. ... 통계 수치에 생명을 불어놓는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.

■218p. 설득력 있는 세부 사항, 통계를 이용하여 메시지의 신뢰성을 향상, 시나트라 테스트 ... 시나트라 테스트에 통과한 사례는 같은 분야에서라면 어떤 경우라도 신뢰성을 구축할 수 있다.

■234p. "여러분은 4년 전보다 잘 살고 있습니까?"

감성(Emotion) 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다

227p : 분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다.

229p : 분석적인 사고는 감정을 억제한다.

230p : 일단 분석이라는 모자를 뒤집어쓰고 나면 우리는 감정적 호소에 전과 다른 방식으로 대응하게 된다. 우리의 "느끼는" 능력을 억제하는 것이다.

232p : 메시지를 "감정에 호소하도록" 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.

235p : 한때 십대들은 사회의 권위에 대항하기 위해 담배를 피웠다. 그리고 진실 캠페인이 거대 담배기업들의 위선적인 태도를 생생하게 묘사한 덕분에, 이제 십대들은 담배를 피우지 않음으로써 권위에 도전한다.

246p : 광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다.

248p : 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라.

251p : 사람들이 그들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 그 확실성이다. 당신은 매력적인 인품도, 부도, 섹스어필도 약속할 필요가 없다. 그저 청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 충분하다.

259p : 소비자들을 자극하는 세가지 기본요소 --> 섹스, 탐욕, 공포

■264p. 광고계에서 가장 오래된 격언은 '혜택 중의 혜택'을 소리 높여 외치라는 것이다. 달리 말해, 사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니다. 그들은 아이들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다.

■265p. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려말하지도 마라. 작고 미묘한 변형마저 커다란 차이를 이야기할 수 있다. 케이플스는 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다고 말한다. "굿이어 타이어를 사용하는 '사람들'은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 '당신'은 안심할 수 있다고 말하라."

■273p. 우리 중 많은 이들이 나를 제외환 다른 사람들은 매슬로의 지하실에 살고 있다고 믿는 것이다. 나는 펜트하우스에 살고 있지만 다른 사람들은 저 아래 지하실에 살고 있다?

■277p. 개인적인 이익은 때로는 사람들의 관심을 불러 일으키지만 때로는 오히려 반작용을 초래하기도 한다.

■279p. 마지막으로 가장 중요한 이야기. 정치적 견해를 예상할 때에는 개인의 이익보다 '공동의 이익'이 훨씬 유용하다.

■297p. 나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다.

스토리(Story) 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

322p : 스토리는 "지식의 저주"를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다. 스토리는 사람들을 고무시키고 자극하는 엄청난 위력을 지니고 있다. 그리고 대부분의 경우, 그 힘을 통제하기 위해 풍부한 창의성을 발휘할 필요도 없다. 우리는 그저 매일 매일의 삶이 만들어내는 훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖춰두면 되는 것이다.

331p : 대부분의 학생들은 본능적으로, 연구보고서를 쓸 때 보고서의 목적이나 정확성이 아니라 수집한 데이터의 분량이 가장 중요하다는 듯 모든 자료와 정보를 나열하려 든다. 정보를 벗겨내고 핵심에 집중하는 것은 인간의 본능이 아니다.

342p : 명심하라. 올바른 통찰력과 진실한 메시지만 있다면 누구든 스티커 메시지를 창조할 수 있다.

348p : 프레젠테이션의 목적은 "요약"이 아니다. 상대방에게 궁금증을 일게 하고, 그들이 알고 싶어하는 것을 알려주는 과정이다. 미스테리는 관객들의 관심을 사로잡고, 앞으로 어떤 일이 일어나고 과연 그들의 추리가 옳은지 궁금하게 만든다. 일단 미스테리가 제시되면 우리는 놀라울 정도로 관대해진다. 미스테리적인 구조는 본질적으로 사람들의 마음을 사로잡는 구석이 있기 때문이다.

349p : 더욱 효율적인 의사소통을 원한다면 "어떤 정보를 전달해야 하는가?"에서 "내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?"로 옮겨가야 한다.

■311p. 정신적 시뮬레이션은 심지어 신체 반응까지 일으킨다. 레몬주스를 마시는 상상을 하며 물을 들이켜면 평소보다 침이 더 많이 분비된다.

■313p. 심리적 연습만으로도(가만히 의자에 앉아 처음부터 끝까지 모든 업무를 성공적으로 완수하는 모습을 상상함으로써) 업무 성과를 놀라운 수준까지 향상시킬 수 있음이 입증되었다. ... 연상 시뮬레이션은 실제로 행동하는 것만큼의 효과를 거둘 수는 없지만, 그 다음으로 훌륭한 방법이다.

■314p. 적절한 스토리는 곧 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다는 것이다. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다.

■330p-338p. 고무적인 스토리를 검토한 후, 세 개의 기본 플롯이 존재한다는 결론을 내릴 수 있었다. 바로 도전 플롯, 연결, 창의성 플롯이다. ... 도전 플롯(다윗과 골리앗), 연결 플롯(선한 사마리아인은 왜 선한가?), 창의성 플롯(사과와 만유인류의 법칙)

■341p. 문제는 청중들에게 정면으로 돌진한다면 그들은 거기 맞서 싸울 것이라는 점이다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다.

■346p. 스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다.

스티커 프리젠테이션의 5가지 법칙

■(1) 스토리와 예제는 프레젠테이션의 핵심이다. (2) 뜸 들이지 마라. (3) 요점을 강조하라. (4) 감질나게 건드려라. (5) 현실적으로 만들어라.

■349p. 프레젠테이션에서 가장 흔히 나타나는 최대의 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것이다.  ... 대부분의 사람들은 설명과 예시를 3대1의 비율로 섞는 경향이 있다. 완전히 정반대로 하고 있는 것이다. 프레젠테이션이 설득렬을 지니기 위해서는 예시나 스토리가 음식 위에 뿌린 고명이 되어서는 안 된다. 주 요리가 되어야 한다.

■350p. 프레젠테이션에 근거 자료를 제시해야 한다고 생각한다. 그런데 그 자료는 대부분 추상적이다. 관련 자료나 통계 수치를 프레젠테이션의 주요 내용으로 삼고 싶은 유혹은 제발 떨쳐버려라.

■351p. 머리말 따위는 저 멀리 던져버리고 곧장 행동에 돌입하라.

■353p. 당신은 열심히 연구조사를 했고, 데이터를 분석했고, 결론을 내리느라 고생했다. 그러니 이 모든 것들이 하나 같이 중요해 보인다. 17번 슬라이드의 세번째 항목을 지우자니 가슴이 쓰라릴 지경이다. 하지만 그래서는 안 된다.

■354p. 대부분의 발표자들은 청중의 욕구를 당연한 것으로 여기는데, 바로 여기에서 커다란 오해가 생겨난다. 훌륭한 프레젠테이션은 백과사전이 아니라 추리소설이다.

■356p. 최고의 발표자들은 ... "이 다음에 뭐라고 말하지?"를 생각하지 않기 때문이다. 대신 그들은 "이 다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?"를 생각한다.

에필로그(Epilogue) 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다.

■411p. 답은 청중에게 있다... 우리가 이 같은 이야기를 하는 이유는 간단하다. 스티커 메시지를 창조하는 데 있어 주도권을 쥔 것은 바로 청중이다. 듀로셔의 일화에서 보았듯, 청중은 당신 메시지의 의미를 완전히 바꾸어버릴 수 있다.

■416p. 스티커 메시지계의 스타는 스토리를 활용하거나 감정을 두드린 학생들 또는 열 개의 요점을 늘어놓기보다 하나의 핵심에 초점을 맞춘 이들이었다.

■416p. - 418p. 어째서 이렇게 총명하고 재능 있는 학생들이 자신들의 메시지를 스티커처럼 착 붙이지 못했을까? 첫번째 악당은 리드를 숨기려는 경향이다. ... 두번째 악당은 메시지보다 프레젠테이션 자체에 집중하고자 하는 경향이다. 또 다른 악당들... 지나치게 많은 선택권과 모호한 상황에서 비롯딘 불안감으로 인한 의사결정 마비이다. ... 악당 중에서도 최고의 보스는 당신도 이미 짐작했다시피, 바로 '지식의 저주'다.